小紅書「TikTok難民」潮基本消退，但多樣化社區(qū)的破壁能力仍給外界留下了深刻印象。
「多樣化使整個大社區(qū)更加強健?！乖缭?008年，豆瓣創(chuàng)始人阿北就在思考社區(qū)生態(tài)問題。在他看來，豆瓣已經(jīng)是一個從「癡迷動漫的高中生」到「退休的國學(xué)愛好者」等多種多樣人群共處的地方，「豆瓣正在多樣化的過程中失去公共注意力中心。這很好，我們正在全心全意地推波助瀾?！?/p>
三年后的2011年，阿北又在創(chuàng)新工場演講時做了一個判斷，基于興趣的垂直SNS很難做大，因為單一興趣的頻發(fā)度太低，人們的興趣通常很多，過于頻繁地去跟某個興趣的人互動其實是很少的?；谶@個原因，豆瓣放棄了「我去」這款旅行產(chǎn)品。
就在「我去」被放棄后的2011年，旅游社區(qū)「馬蜂窩」注冊用戶突破200萬，完成了A輪融資。那是垂直社區(qū)的黃金時代，就連豆瓣員工也投身其中——還是在2011年，豆瓣設(shè)計師王旭升離職創(chuàng)辦美食社區(qū)「下廚房」。2013年，海外購物分享社區(qū)「小紅書」上線。2015年，家居分享社區(qū)「好好住」上線。
站在2025年回看阿北的這兩個預(yù)言，堪稱精準：曾經(jīng)輝煌過的垂直社區(qū)如今大多已經(jīng)或者正在走向日暮；只不過證明多樣化這條路線正確的產(chǎn)品，不是豆瓣，而是坐擁3億月活的小紅書。
01 社區(qū)賽道，容不下小而美？
「有點擔(dān)心下廚房APP會不會倒閉，因為我用了這么多年，都沒花一分錢?！埂阜判陌?，下廚房是從豆瓣出去的，繼承了豆瓣要火火不了，要死也死不了的優(yōu)良傳統(tǒng)?！?/p>
這條小紅書筆記互動的有趣之處在于，它既描述了垂直社區(qū)的現(xiàn)狀，也在不經(jīng)意間透露出現(xiàn)狀背后的根源：即使是對垂直社區(qū)的討論，也發(fā)生在小紅書上，背后是越來越多用戶、交易正在從垂直社區(qū)流向小紅書這一事實。
一個冷知識是，早在2020年2月，美食類消費DAU一度超過美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。
再以家居品類為例，2023年小紅書從0到1搭建家居買手業(yè)務(wù)團隊，不到一年時間就跑出了618成交額破億元的「一顆KK」、千萬級別的「有樣美學(xué)」、單場成交額超1300萬的「野柿子小姐」等頭部素人買手。
▲「一顆KK」已成長為小紅書家居領(lǐng)域超級買手
去年雙11期間，小紅書家居買手負責(zé)人在同《降噪NoNoise》交流時透露，內(nèi)部有在考慮做家居業(yè)務(wù)的生態(tài)整合，這里面不僅包含直播帶貨，還有線下服務(wù)場景，以及整體資源的連接?！干鐓^(qū)等業(yè)務(wù)板塊自身也有這個（整合）需求?！?/p>
這是因為，小紅書上的家居內(nèi)容不僅涉及家具、家居產(chǎn)品的種草和交易，還有裝修設(shè)計等多元服務(wù)場景。如果有能力將線下線上打通，小紅書伸向家居生意的觸角無疑將被延長。
支撐起交易的是人。依托于社區(qū)，大量家居內(nèi)容創(chuàng)作者的產(chǎn)出讓小紅書具備了極強的家居內(nèi)容消費心智。小紅書電商商家負責(zé)人麥昆此前表示，每個月有1.2億的站內(nèi)尋求購買意見的用戶，最常見的問題是「怎么樣？」「多少錢？」「在哪兒買？」
另一邊，創(chuàng)立于2015年的家居家裝社區(qū)好好住早已成為「時代的眼淚」。在一名擁有近3萬「住友」關(guān)注的早期用戶眼中，好好住簡直開啟了國內(nèi)家居審美的一個新紀元。那里擁有令人懷念的社區(qū)文化氛圍，是國內(nèi)家居愛好者的最重要陣地，小紅書上的許多知名家居博主都來自好好住。
▲好好住每天推薦的整屋案例
「家是小森林」是好好住平臺上用戶最多的圈子，但如今首頁最新發(fā)布的帖子基本上0評論、0收藏、0點贊。有好好住用戶感嘆，「2016年在好好住分享裝修，有幸被評為居住榜樣，收獲了小一萬粉絲，現(xiàn)在搬了新家重新發(fā)布整屋，已無人問津?！?/p>
比好好住情況好一點的是成立于2006年的旅游垂直社區(qū)馬蜂窩。
在馬蜂窩首頁，有一個叫「蜂首」的板塊，據(jù)馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡介紹，這個「最好的位置」專門留給能生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的用戶。用戶能上「蜂首」，說明其內(nèi)容互動量高。在2014年，因為高質(zhì)量內(nèi)容太多，馬蜂窩還得給能上「蜂首」的帖子排期。
如今盛況不再，以2025年2月為例，互動量最高的蜂首貼的點贊、評論、收藏數(shù)分別為1991/66/875，其余蜂首貼評論數(shù)均為兩位數(shù)，互動量最低的蜂首帖點贊數(shù)僅有1078。
▲某安卓手機官方軟件商店用戶對馬蜂窩App的評價
再看小紅書，據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費內(nèi)容研究報告》顯示，82.4％出游者傾向于先通過瀏覽線上攻略再出行，其中花費時間精力最多的社區(qū)就是小紅書。
用戶流失是垂直社區(qū)的「不可承受之重」，卻也是垂直社區(qū)的宿命。2011年，陳罡在采訪中表示，「做用戶貢獻內(nèi)容的旅游社區(qū)，先期如果沒有足夠的內(nèi)容，拿什么吸引用戶？沒有足夠多的用戶，誰來貢獻信息？」
這個先有雞還是先有蛋的問題，如同達摩克斯之劍般懸在所有垂直社區(qū)創(chuàng)業(yè)者的頭頂。彼時的果殼網(wǎng)運營總監(jiān)陳巖曾在演講中指出，「垂直社區(qū)的核心及生命力的來源是用戶，而其后續(xù)發(fā)展卻也因用戶而受限——垂直細分的用戶群的確使得社區(qū)定位更清晰，更具有針對性。但目標用戶基數(shù)不夠、市場日漸飽和也是垂直社區(qū)后續(xù)發(fā)展的一個絆腳石?！?/p>
換句話說，垂直社區(qū)發(fā)展到一定階段，必然會觸及用戶增長這個天花板，這是由垂直社區(qū)的天然屬性決定的。對外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失也加劇了垂直社區(qū)擴大用戶群體量級的難度，陳罡曾坦言，「支持一個平臺成長起來的獲客窗口已經(jīng)關(guān)閉了?！?/p>
一方面用戶增長遭遇瓶頸，另一方面就像阿北指出的那樣，單一興趣的頻發(fā)度太低，用戶很難基于某一個興趣而頻繁使用垂直社區(qū)，結(jié)果就是平臺難以沉淀忠誠用戶。這同樣屬于垂直社區(qū)的「天然缺陷」。
不過在陳罡看來，大多數(shù)用戶在有需求的時候上馬蜂窩找到想要的東西而不是整天泡在這里，不是一件壞事。馬蜂窩有一款翻譯產(chǎn)品「旅行翻譯官」，據(jù)說內(nèi)部做這個產(chǎn)并沒有太考慮成本和營收。
「我們自己本身就是旅行者，這個事情我們覺得對旅行者有幫助，我們就去做了?！龟愵傅男膽B(tài)，是早期很多垂直社區(qū)創(chuàng)業(yè)者的一個縮影，他們相對佛系，甚至有點躺平。
下廚房創(chuàng)始人王旭升在2020年接受采訪時提到，「過去我們完全沒有管理過渠道，就是我們APP下載量從哪里來。投放渠道也差不多停在四五年前，增長一直是來自用戶口碑?？诒@個事情很難追蹤到，所以過去我們干脆就不去追蹤?！?/p>
陳罡跟王旭升的想法算不上錯，或者說，他們的這種佛系與理想主義，恰好與「小而美」的垂直社區(qū)相契。只是他們大概都沒預(yù)料到，以算法為核心的頭部平臺會對垂直社區(qū)帶來全方位降的維打擊。
02 頭部平臺的陰影
阿北在2008年提出過一個概念——「區(qū)隔」。他認為，不同興趣的人群之間能夠相互有區(qū)隔的時候，「熱點」也才有意義。好比一個有多種多樣人群的城市才是更有活力的。這些人群之間，既需要方便地交流，也需要有效地區(qū)隔。沒有區(qū)隔，也就沒有多樣化。
▲2016年8月豆瓣官方舉辦的某場線下沙龍 圖源：豆瓣官微
小紅書們完美實踐了阿北當(dāng)初的設(shè)想——聚集相同喜好人群的同時，又保證內(nèi)容品類的多樣性。相比其他垂直社區(qū)的創(chuàng)業(yè)者們，阿北跟小紅書的距離更近，但他沒能找到抵達目的地所需要的交通工具。
下廚房創(chuàng)始人王旭升曾反思，過去內(nèi)部把關(guān)注點一直放在洞察用戶上，反而沒有關(guān)注到行業(yè)里發(fā)生的一些變化。這個變化，指的就是推薦算法。今日頭條剛推出時，王旭的第一反應(yīng)是，它的效率并沒有那么高。
這顯然是一個誤判。以小紅書、B站、抖音、快手為代表的泛化內(nèi)容社區(qū)，依托數(shù)據(jù)挖掘和個性化算法搭建起來的內(nèi)容聚合平臺，很快憑借流量優(yōu)勢對垂直社區(qū)造成巨大沖擊。
首先是通過個性化推薦讓小紅書等平臺得到了更多新用戶。據(jù)《極客公園》此前報道，2016 年開始，小紅書開始引入算法，為的就是把UGC內(nèi)容推薦給更多的用戶。這讓更多普通的用戶，獲得被有相同興趣點的用戶看到、甚至產(chǎn)生交互的可能性。
頭部平臺的用戶體量跟變現(xiàn)效率形成對垂直社區(qū)創(chuàng)作者的虹吸效應(yīng)，垂直社區(qū)的創(chuàng)作者們逐漸以頭部平臺進行首發(fā)、原創(chuàng)，頭部平臺的內(nèi)容生態(tài)趨于完善，垂直社區(qū)的內(nèi)容供給瀕臨枯竭。
以「曼食慢語」為例，該博主早在2012年就入駐下廚房，在下廚房擁有79.5萬粉絲，分享了598個菜譜，是不折不扣的頭部創(chuàng)作者。2017年，「曼食慢語」入駐小紅書并持續(xù)更新視頻，目前粉絲數(shù)80.9萬，而她在下廚房的賬號，已經(jīng)于2023年4月徹底停更。
遷移到小紅書后，「曼食慢語」每個月最少一場帶貨直播，在她的小紅書店鋪，一款定價194元的雪平鍋目前已售3210件。
▲「曼食慢語」小紅書店鋪銷量相當(dāng)亮眼
當(dāng)小紅書們聚攏了足夠多樣的垂類創(chuàng)作者，沉淀出更多的細分類目，該平臺上生產(chǎn)的多樣化內(nèi)容會進一步擠壓垂直社區(qū)的空間。PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)發(fā)起人Kevin曾一針見血，「一個用戶既然可以在頭部平臺多樣的內(nèi)容形態(tài)、服務(wù)上，得到幾乎所有的閉環(huán)滿足，為什么還要去垂直平臺？」
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示，小紅書的社區(qū)是以「人」為中心，而非「內(nèi)容」為中心。當(dāng)一個用戶因為喜歡美妝來到小紅書，因為社區(qū)氛圍留在小紅書，用戶多元化的需求也會隨之在社區(qū)得到延展，日積月累就自然會帶來品類內(nèi)容的擴充。
以「人」為尺度，內(nèi)容需求理論上可以被無限細分，興趣標簽可以無限擴充下去。比如話題從購物擴展到美妝、穿搭，然后延伸到美食、旅行、戶外運動、母嬰、職場等領(lǐng)域。
這個擴充不僅囊括了過去垂直社區(qū)所屬的熱門賽道，一些相對冷門的細分類目，在小紅書上也逐漸形成了一個成熟的用戶生態(tài)。以藝術(shù)品類為例，小紅書已經(jīng)成為各大畫廊、拍賣行、藝術(shù)家、策展人甚至藏家的重要宣發(fā)及傳播陣地。
目前蘇富比、佳士得、中國嘉德均已入駐小紅書，去年5月中國嘉德還在小紅書賬號同步直播了「收藏家嚴選峰會」。去年藝術(shù)圈沸沸揚揚的孫一鈿藏家大戰(zhàn)拍賣行事件也是從小紅書開始發(fā)酵、傳播。
▲中國嘉德在官方公眾號對直播進行預(yù)告
值得注意的是，相比美食、旅行、家居等領(lǐng)域，藝術(shù)市場信息壁壘較高，用業(yè)內(nèi)人士的話說，「藝術(shù)品是唯一一個沒有被技術(shù)洗禮過的行業(yè)」。小紅書上多元且細分的藝術(shù)興趣圈層在一定程度上改變了藝術(shù)品流通不暢、變現(xiàn)困難的問題。據(jù)公開報道，藝術(shù)家劉溪子就在小紅書上對接到了藏家。平臺讓更多人看到了她的作品，「最密集時，每天都能賣出一張版畫。」
當(dāng)創(chuàng)作者在小紅書實現(xiàn)內(nèi)容的種草轉(zhuǎn)化，又會反哺其內(nèi)容產(chǎn)出，此前B站大UP主停更事件已經(jīng)間接證明了好內(nèi)容的真正價碼。因此垂直平臺的競爭對手，不再是同品類的其他平臺，而變成了小紅書等頭部內(nèi)容平臺。
下廚房王旭升曾直言，「現(xiàn)在一提到競爭，我腦子里的第一反應(yīng)是小紅書、B站、抖音、快手這類開發(fā)全信息領(lǐng)域的平臺，用戶在那里可以解決的問題和觸達的點是更多的。大家會覺得我們下廚房的首頁為什么會做得跟小紅書一樣，對吧？我們在定量研究方面確實做得有些晚了」。
▲下廚房App首頁
同樣把小紅書當(dāng)競爭對手的還有馬蜂窩。2020年有媒體報道稱，馬蜂窩之前一直把小紅書當(dāng)成競品，專門成立了筆記部門，后來又大力布局短視頻內(nèi)容，防御抖音。
馬蜂窩把小紅書、抖音當(dāng)競品，不僅因為后者瓜分了垂直用戶跟創(chuàng)作者，更關(guān)鍵的原因在于，小紅書、抖音均于2020年正式涉足酒旅業(yè)務(wù)，其中抖音更是將酒旅業(yè)務(wù)作為本地生活的一個重要變現(xiàn)領(lǐng)域。
03 社區(qū)賺錢有多難？
即使抖音、小紅書等內(nèi)容平臺沒有下場分蛋糕，被攜程、去哪兒、飛豬等OTA平臺包夾的馬蜂窩日子也不好過。從創(chuàng)立至今，馬蜂窩的商業(yè)化難題始終沒有很好地解決。而商業(yè)化上的孱弱，正是以馬蜂窩為代表的垂直社區(qū)沒落的原因之一。
早期馬蜂窩的收入來源是廣告。2015年，馬蜂窩通過「內(nèi)容+交易」的模式，在為用戶提供旅行相關(guān)內(nèi)容的同時，借此售賣相關(guān)的旅行產(chǎn)品。
同年陳罡在采訪中表示攜程等OTA平臺打價格戰(zhàn)，「不惜把自己的盈利能力轉(zhuǎn)換為一種虧損的現(xiàn)狀，去換取市場份額。但這可能只是階段性的產(chǎn)物?！顾J為未來中國在線旅游最大的機會在個人休閑、度假、旅游市場，而非簡單化、標準化的機票酒店業(yè)務(wù)，所以當(dāng)時馬蜂窩主打自由行產(chǎn)品。
三年后，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人呂剛在采訪中透露，廣告占馬蜂窩總盈利金額的50%。也就是說，曾被陳罡看好的自由行產(chǎn)品，沒能讓馬蜂窩實現(xiàn)對老牌OTA的彎道超車。2018年，馬蜂窩改弦更張，入局OTA，但為時已晚，彼時攜程在機票和高星酒店的核心供應(yīng)鏈地位已無可撼動。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線旅游市場，攜程份額高居首位，占36.3%；其次是美團旅行，占20.6%；同程、去哪兒、飛豬位列第三、四、五名。包括馬蜂窩在內(nèi)的平臺則被歸入「其他」，市場份額加在一起僅7.1%。馬蜂窩就此被老牌OTA擠下牌桌。
馬蜂窩的盈利困境，也表現(xiàn)在其融資上。2019年，馬蜂窩獲得騰訊領(lǐng)投的2.5億美元融資，這次融資耗時七個月，據(jù)媒體報道，原因是「各家美元基金對馬蜂窩變現(xiàn)能力不是特別滿意，一直拖著，導(dǎo)致盡職調(diào)查過程比較長?！?/p>
雖然最后拿到了錢，但由于商業(yè)化投入太大，投入產(chǎn)出率不佳，馬蜂窩在2019年連續(xù)兩次裁員。
另一個垂直社區(qū)變現(xiàn)難的例子是下廚房。下廚房在2012年開始嘗試做電商，賣調(diào)味品。采取的方式是跟電商平臺合作，用戶點擊調(diào)味品導(dǎo)購鏈接，跳轉(zhuǎn)到電商平臺購買。那次嘗試并不成功，因為99％的用戶會選擇線下購買，下廚房一天只能掙幾十塊錢。
此后下廚房推出過售賣有機蔬菜的「有點田」，上線幾個月后下線；2015年，下廚房上線「市集」頻道，所售商品包括食材、食品、廚具、廚電等。2019年，下廚房在北京國貿(mào)商城、世紀金源、藍色港灣等高端商場開設(shè)了線下體驗店。
▲2020年，下廚房精選店在國貿(mào)商城B2開業(yè) 圖源：下廚房官微
但以上兩個嘗試也都不算成功。2020年王旭升在采訪中透露，廣告營收占整體收入的60%。目前下廚房的「商店」取代「市集」，繼續(xù)售賣各類生鮮及半成品食材，7 天內(nèi)銷量大多在200-300；同時還推出了各種付費課程，會員可以免費看，新會員年卡價格168元。
但不管是賣食材還是賣會員，要想賣得動，都得有足夠多的活躍用戶。一個細節(jié)是，就在下廚房頭部創(chuàng)作者「曼食慢語」轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書后，目前下廚房也到抖音開啟了帶貨直播，垂直社區(qū)跟垂直社區(qū)的創(chuàng)作者殊途同歸。
▲下廚房的抖音主頁
相比馬蜂窩跟下廚房，好好住的商業(yè)化之路就更加坎坷了。好好住最初也是以廣告作為主要收入來源，2018年開始發(fā)力電商，模式是邀請家居品牌入駐，提供從UGC內(nèi)容到一鍵購買的通路。好好住創(chuàng)始人馮驌曾在接受媒體采訪時表示，「賣得挺不錯的」，但客單價并不高。
很快馮驌發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了嚴重的掉單現(xiàn)象，常見情況是用戶在平臺上看完以后就跑到天貓去買了，因為天貓上的價格更便宜。于是在2021年，好好住再次轉(zhuǎn)型，嘗試在社區(qū)上to C、在商業(yè)化層面to B——「為設(shè)計師和品牌客戶提供服務(wù)，希望將用戶（設(shè)計師 & 消費者）、品牌、內(nèi)容互相打通和關(guān)聯(lián)，讓平臺的生態(tài)開始形成?！?/p>
翻譯一下就是幫消費者找設(shè)計師，幫設(shè)計師找客戶，幫品牌對接消費者。
按照馮驌的設(shè)想，這個模式的跨越對好好住來說是一個非常關(guān)鍵的改變。
PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)發(fā)起人Kevin認為，垂直平臺仍然擁有某個領(lǐng)域的內(nèi)容、用戶以及商業(yè)價值，而未來這類平臺的作用更加是體現(xiàn)在B端企業(yè)的服務(wù)能力，而不是C端。所以垂直類平臺會以C端內(nèi)容為基礎(chǔ)載體，提供給B端進行服務(wù)。這恰好暗合了好好住的商業(yè)化轉(zhuǎn)型之路。
可惜留給好好住驗證這條路線正確性的時間已經(jīng)不多了——從去年9月開始，陸續(xù)有一些自稱好好住前員工的用戶，在小紅書上反映公司出現(xiàn)經(jīng)營困難的消息。而在此之前，馮驌及其合伙人就已入駐小紅書為好好住打廣告。不得不感嘆，這就是頭部平臺的流量優(yōu)勢。
當(dāng)然，虹吸垂直社區(qū)流量的小紅書，自己在商業(yè)化上也是一路磕磕絆絆。據(jù)媒體報道，直到2023年小紅書才首次扭虧為盈。這一年，小紅書再次發(fā)力電商，開啟直播帶貨，借此探索新的商業(yè)化模式。
▲章小蕙在小紅書直播帶貨
包括小紅書在內(nèi)，在很長一段時間里，內(nèi)容社區(qū)都依賴廣告變現(xiàn)，但又時時想擺脫對廣告的絕對依賴，因為廣告天然對社區(qū)氛圍有所打擾。平臺若在廣告加載率上過于克制，很難賺到錢；但廣告加載率過高，勢必又破壞社區(qū)氛圍。
社區(qū)走向交易是商業(yè)化的必然結(jié)果，只是馬蜂窩、下廚房、好好住體量太小，難敵時勢。相較之下，小紅書在電商領(lǐng)域盡管面臨淘寶、抖音等巨頭競爭，但勝在獨一份的社區(qū)氛圍以及在此基礎(chǔ)上篩選出來的差異化品類，比如非標商品、設(shè)計師品牌、小眾原創(chuàng)，這些依然能為小紅書的商業(yè)化野心增磚添瓦。
只不過，小紅書電商的盤子能做到多大、天花板有多高，最終仍取決于組織內(nèi)部戰(zhàn)略是否清晰、團隊效率和戰(zhàn)斗力是否在線。畢竟，這可是一家出了名的慢公司。
04 被遺忘
「我們不關(guān)注垂直社區(qū)了」，2020年，一位投資人對獵云網(wǎng)表示，他和他所在的投資機構(gòu)已經(jīng)不看垂直社區(qū)很久了。還有一位垂直社區(qū)創(chuàng)始人反問道，「現(xiàn)在還有人關(guān)心垂直社區(qū)嗎？」
資本市場與從業(yè)者的反應(yīng)，多少能反映出垂直社區(qū)正不可挽回地走向日暮。在每一個被遺忘的名字背后，都回蕩著一眾深度用戶的懷念和惋惜。
▲一則懷念「好好住」的筆記在小紅書獲得很多關(guān)注和共鳴
還是回顧一下那個垂直社區(qū)的黃金年代吧：2011年果殼網(wǎng)獲得300萬美元A輪融資，到2014年C輪融資時，金額飆升到了2000萬美元；2014年懂球帝拿到300萬美元A輪融資，僅一年后便完成千萬美元級別的B輪融資……
2017年，陳罡在談到內(nèi)容行業(yè)時表示，「很多公司沒有建立內(nèi)容和交易的良性循環(huán)，交易環(huán)節(jié)尤其薄弱，在商業(yè)化過程中忽略對行業(yè)發(fā)展的預(yù)判，也沒有在合適的時機讓整個公司進行升級轉(zhuǎn)型，當(dāng)賽道拉長、比賽時間變長之后，會就有一些公司在黎明到來之前掉隊，甚至Game over。」
那一年馬蜂窩全年GMV首次突破百億大關(guān)，年底完成1.33億美元D輪融資。陳罡在鮮花著錦、烈火烹油中為垂直社區(qū)做出了最精準的預(yù)言，如同2011年的阿北。