10月12日，經(jīng)過(guò)連續(xù)陰跌并觸及半年低點(diǎn)之后，伴隨汽車板塊反彈，理想汽車股價(jià)似乎暫時(shí)穩(wěn)住了。截至當(dāng)天港股收盤(pán)，理想最終以6.84%的漲幅報(bào)收81.2港元，而盤(pán)中股價(jià)甚至一度飆升超過(guò)10%，并且整體成交規(guī)模也迅速放大至13.17億，理想也因此躋身當(dāng)天港股通十大活躍成交股。
這是6月底創(chuàng)下163.5港元的高點(diǎn)以來(lái)，理想汽車股價(jià)近期少有的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。不過(guò)，隱藏在這根陽(yáng)線背后的沽空因素并未散去。根據(jù)港交所的數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)天收盤(pán)，理想汽車的沽空金額環(huán)比增長(zhǎng)36.7%，達(dá)到5.53億港元，對(duì)應(yīng)的沽空比例為42.03%，總體位列港股沽空排行榜的第七位。
作為造車新勢(shì)力中的一匹黑馬，過(guò)去兩年，這種壓力對(duì)理想來(lái)說(shuō)并不常見(jiàn)。
畢竟，自從掙脫早期的困境之后，理想憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，3年內(nèi)完成了單款銷量突破20萬(wàn)的業(yè)績(jī)，將理想ONE送上了中大型SUV銷冠的寶座，更帶火了增程電動(dòng)車這一細(xì)分賽道，并且?guī)?dòng)問(wèn)界、嵐圖、長(zhǎng)安等公司集中跟進(jìn)，傳導(dǎo)至資本層面，理想也一直是蔚小理中最堅(jiān)挺的公司。
一組顯而易見(jiàn)的數(shù)據(jù)就是，即便同樣遭遇2020年~2021年的美股過(guò)山車行情，對(duì)比從巔峰下滑80%的蔚來(lái)和87%的小鵬，理想市值的累計(jì)跌幅在58%左右，并且在今年5至6月的反彈浪潮中，理想市值還超越了老大哥蔚來(lái)。截至目前，理想的市銷率為4.15倍，仍然是三者中估值最高的。
問(wèn)題是，如今，理想賴以生存的環(huán)境正在發(fā)生變化，這股能量能否持續(xù)則成為了市場(chǎng)焦點(diǎn)。
拋棄爆品策略
“理想的品牌光環(huán)很快就會(huì)丟掉”，9月底，一位前新勢(shì)力中層曾預(yù)測(cè)，隨著前期曝光的L6等低價(jià)車型相繼推出，用戶會(huì)逐漸意識(shí)到，理想就是一個(gè)大眾品牌，并沒(méi)有什么太多高端屬性。
9月30日，距離理想L9上市僅僅3個(gè)月，理想便再度連發(fā)兩款新車：L8、L7。其中，作為理想ONE的換代車型，理想L8的上市時(shí)間比預(yù)期提前了兩個(gè)月，而理想L7原定發(fā)布時(shí)間在2023年Q1。除此之外，理想還正式公布了L6的消息，至此，從L9到L6，理想的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)集中對(duì)外亮相。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這幾款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、配置都大同小異，甚至連交付時(shí)間也相差無(wú)幾。根據(jù)理想汽車的規(guī)劃，理想L7與理想L8已經(jīng)在發(fā)布會(huì)當(dāng)天同步啟動(dòng)預(yù)定。11月，理想L8將正式啟動(dòng)交付，而理想L7將亮相廣州車展。12月，理想L7將在全國(guó)開(kāi)啟巡展，并于明年2月底正式鎖單并啟動(dòng)交付。
對(duì)于這次產(chǎn)品發(fā)布，市場(chǎng)態(tài)度褒貶不一。一方面，包括中金等券商認(rèn)為，理想此舉可以快速擴(kuò)充產(chǎn)品序列，全面覆蓋30至50萬(wàn)的市場(chǎng)。另一方面，這種套娃式的產(chǎn)品策略，也進(jìn)一步加劇了外界對(duì)于理想內(nèi)部左右互博的質(zhì)疑，并且隨著L8等產(chǎn)品提前推出，瑞信認(rèn)為，這可能會(huì)影響L9的產(chǎn)量。
“蔚來(lái)前幾年就是這么干的”，上述前新勢(shì)力中層指出，EC6與ES6本質(zhì)上也是同一款車，但理想這么做就會(huì)與前期的爆款策略產(chǎn)生沖撞，并且過(guò)去對(duì)比蔚來(lái)ES8，用戶會(huì)覺(jué)得理想ONE便宜。隨著高端光環(huán)的消失，外界會(huì)用更嚴(yán)苛的性價(jià)比來(lái)要求理想，對(duì)比小鵬、領(lǐng)克，理想不一定能贏。
除了打破自身慣有的產(chǎn)品策略，這次發(fā)布會(huì)也擊碎了老用戶的品牌信仰。9月日，理想汽車在換代車型L8上市前夕，一紙公告宣布理想ONE將換代停產(chǎn)并推出2萬(wàn)元購(gòu)車優(yōu)惠，這讓近期一批并不知情的提車用戶心塞，并紛紛走上了維權(quán)道路，截至目前，第三方平臺(tái)上的集體投訴已近2000條。
事后，理想方面回應(yīng)稱將繼續(xù)提供零部件、軟件、數(shù)據(jù)等服務(wù)售后服務(wù)，但一位參與維權(quán)的用戶表示，35萬(wàn)買了個(gè)廠家淘汰的東西，現(xiàn)在家里人都很惱火。另一位同樣在7月提車的用戶表示，手上這車目前估價(jià)在27左右，自己不會(huì)去維權(quán)，但也絕不會(huì)再發(fā)動(dòng)身邊人去試駕或者購(gòu)買理想汽車。
對(duì)于更多老車主來(lái)說(shuō)，理想此舉更是砸崩了二手車市場(chǎng)。根據(jù)電廠記者了解，一輛落地價(jià)在36萬(wàn)、購(gòu)車時(shí)間不超過(guò)1年、行駛里程8000的理想ONE，最新報(bào)價(jià)在22萬(wàn)左右，并且，多位二手車均表示，受停產(chǎn)風(fēng)波影響，市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)，最近業(yè)內(nèi)都不太敢收理想的車，“怕最后砸手里”。
市場(chǎng)口碑的坍塌，也進(jìn)一步傳導(dǎo)至銷售端。一位地處三線城市的理想銷售表示，9月份，店內(nèi)客流量環(huán)比下滑了3成左右，停產(chǎn)事件導(dǎo)致20萬(wàn)車主瞬間變黑粉，“老客戶轉(zhuǎn)介紹已經(jīng)幾乎沒(méi)有了”。9月底，理想汽車又突然發(fā)布公告，繼續(xù)下調(diào)Q3交付量至2.55萬(wàn)輛，并進(jìn)一步引發(fā)股價(jià)大跳水。
“市場(chǎng)有傳言稱理想L8的訂單弱于預(yù)期”，對(duì)于理想近期的股價(jià)走勢(shì)，EFG Asset Management HK的基金經(jīng)理Daisy Li認(rèn)為，拋開(kāi)短期消息面的波動(dòng)之外，整體市場(chǎng)環(huán)境的變化可能是更深層的原因。
市場(chǎng)熱情消散
畢竟，新能源市場(chǎng)看似一片大好，但在全球通脹及疫情擾動(dòng)下，資本的做多熱情正遭遇考驗(yàn)。
10月11日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)正式披露了最新數(shù)據(jù)。9月份，國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量同比增長(zhǎng)93.9%，達(dá)到70.8萬(wàn)輛，進(jìn)一步刷新了歷史峰值記錄，其中，包括特斯拉、比亞迪在內(nèi)的多家車企，也相繼創(chuàng)下單月銷量的歷史新高，新能源市場(chǎng)總體滲透率也進(jìn)一步提升至27.1%。
不過(guò)，就在這一數(shù)據(jù)公布前夕，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車企卻遭遇了一輪暴跌。10月7日，港股汽車板塊更是集中跳水，其中，蔚來(lái)大跌8%、小鵬跌近7%，長(zhǎng)城與比亞迪也縮水5%，理想更是一度重挫17%。
“投資者對(duì)明年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)憂心忡忡”，大和分析師Kelvin Lau表示，而國(guó)泰君安則在研報(bào)中進(jìn)一步分析指出，這波下跌主要來(lái)自兩個(gè)因素影響，一方面，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏好下行背景下，新能源產(chǎn)業(yè)鏈存在調(diào)整空間，另一方面，市場(chǎng)對(duì)新能源銷量出現(xiàn)分歧，尤其是對(duì)高端市場(chǎng)銷量的擔(dān)憂加劇。
事實(shí)上，市場(chǎng)此前已經(jīng)早有預(yù)兆。9月29日，作為國(guó)內(nèi)第四家登陸資本市場(chǎng)的造車新勢(shì)力，零跑汽車在上市當(dāng)天便迎來(lái)破發(fā)，當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)就有聲音認(rèn)為，資本對(duì)新勢(shì)力的態(tài)度已經(jīng)逐漸冷淡。截至目前，零跑的最新股價(jià)報(bào)20.45港元，相較最初48港元的發(fā)行價(jià)，短短9個(gè)交易日就跌了近六成。
此外，作為全球電動(dòng)車的領(lǐng)頭羊，特斯拉的日子也并不好過(guò)。10月3日，特斯拉公布了最新交付數(shù)據(jù)，2022年Q3，實(shí)現(xiàn)單季交付量34.38萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)42.48%，卻遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的35.8萬(wàn)輛，而特斯拉的解釋是，成本上漲及物流影響是主要因素，但全球經(jīng)濟(jì)前景黯淡也是誘因之一。
對(duì)此，Cowen & Co。分析師Jeffrey Osborne指出，市場(chǎng)也有人認(rèn)為特斯拉Q3交付量下滑是需求所致，因此需要觀察后續(xù)月度交付數(shù)據(jù)才能進(jìn)行合理評(píng)估。不過(guò)，大摩、瑞銀、德銀、加拿大皇家銀行均已聞?dòng)嵪抡{(diào)了特斯拉的目標(biāo)價(jià)，截至目前，10月份，特斯拉的股價(jià)跌幅已經(jīng)超過(guò)18%。
特斯拉的表現(xiàn)無(wú)疑也加劇了市場(chǎng)擔(dān)憂情緒，但在很多分析師看來(lái)，真正引發(fā)這一輪暴跌的直接原因在于，今年十一期間的車市表現(xiàn)不及預(yù)期。根據(jù)比亞迪、吉利、豐田、奔馳等多家一線銷售介紹，相較于去年而言，今年十一期間店內(nèi)客流量明顯減少，不少銷售人員還表達(dá)了對(duì)年底業(yè)績(jī)的擔(dān)憂。
從汽車消費(fèi)周期來(lái)講，業(yè)內(nèi)向來(lái)有金九銀十的說(shuō)法，而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，9月份，國(guó)內(nèi)乘用車零售銷量為192.2萬(wàn)輛，環(huán)比增速僅3%，整體增速處于過(guò)去20年同期的歷史地位。對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)稱，不同于8月份，9月份的疫情擴(kuò)散到了四川等汽車消費(fèi)大省，整體需引起關(guān)注。
如果說(shuō)整體消費(fèi)疲軟只是一道模糊的金箍咒，那么，對(duì)于理想們來(lái)說(shuō)，中高端市場(chǎng)的容量則是一道清晰可見(jiàn)的天花板。根據(jù)中信證券的研報(bào)，2021年，中國(guó)30萬(wàn)以上的SUV車型總銷量為210萬(wàn)輛，約占整體乘用車市場(chǎng)的9.6%。這意味著，即便完全實(shí)現(xiàn)油電轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)容量也相當(dāng)有限。
9月份，依托于前期的在手訂單，理想單月交付量達(dá)到11531輛，其中，理想L9的交付量超過(guò)1萬(wàn)輛，但交銀國(guó)際預(yù)計(jì)，高達(dá)46萬(wàn)元的價(jià)格可能會(huì)抑制L9的市場(chǎng)銷量，后續(xù)交付趨勢(shì)仍有待驗(yàn)證。
翻到臺(tái)面上的競(jìng)爭(zhēng)
伴隨外圍市場(chǎng)的水溫變化，整個(gè)電動(dòng)車市場(chǎng)的內(nèi)卷程度也逐漸升級(jí)。
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)就是，8月15日，小鵬S4超快充發(fā)布當(dāng)天，除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹，針對(duì)誰(shuí)才是新能源的未來(lái)，何小鵬公開(kāi)表態(tài)稱，倘若超快充、高續(xù)航、自營(yíng)充電站三位一體聯(lián)合發(fā)力，將改變市場(chǎng)格局，混動(dòng)將會(huì)被淘汰。雖然這并不是何小鵬第一次內(nèi)涵增程路線，但還是引發(fā)了李想的回懟。
僅僅隔了一天，李想就在理想汽車的業(yè)績(jī)分析會(huì)上正面硬剛，“往后看5年以上的時(shí)間，增程仍然是SUV的最佳解決方案”，并且，李想還進(jìn)一步炮轟那些不分增程與混動(dòng)的友商，“如果連這里頭的東西都理解不清楚，還在講什么先進(jìn)什么落后，我相信這些企業(yè)很難把產(chǎn)品賣好”。
對(duì)比創(chuàng)業(yè)初期蔚小理三大掌門(mén)人之間的惺惺相惜，這次火藥味頗濃的對(duì)峙，某種程度上也是理想與小鵬競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向白熱化的信號(hào)。而引發(fā)這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于，伴隨小鵬的向上突破與理想的向下進(jìn)攻，二者的市場(chǎng)重合度已經(jīng)越來(lái)越高，甚至L8的提前發(fā)布也被外界視為理想攔截小鵬G9的手段。
除了高層之間的你來(lái)我往，這種火藥味也逐漸滲透到了一線市場(chǎng)。10月10日，一位車主在網(wǎng)絡(luò)上爆料稱，近期在充電站充電時(shí)，注意到小鵬充電操作指引處左下角被貼上了理想汽車的營(yíng)銷碼，上面還寫(xiě)著“邀請(qǐng)好友賣掉小鵬，立即轉(zhuǎn)投理想汽車”的宣傳字樣，驗(yàn)證后發(fā)現(xiàn)正是理想的拉新鏈接。
不過(guò)，對(duì)于理想汽車來(lái)說(shuō)，真正的敵人可不止小鵬一個(gè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，即便拋開(kāi)傳統(tǒng)BBA的電動(dòng)車型和剛剛上市的小鵬G9，30萬(wàn)到50萬(wàn)級(jí)電動(dòng)SUV市場(chǎng)的主流玩家，還包括特斯拉Model Y、蔚來(lái)ES7、問(wèn)界M7、阿維塔11、嵐圖FREE、魏牌摩卡DHT-PHEV、領(lǐng)克09 PHEV、騰勢(shì)D9等等。
不同于早期理想ONE所能享受的先發(fā)者優(yōu)勢(shì)，如今，理想L7、L8、L9均在對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)遭遇圍攻，甚至今年問(wèn)世的問(wèn)界M7、魏牌DHT-PHEV等混動(dòng)車型的新車發(fā)布，基本全程都是圍著理想的車型參數(shù)打。一位自稱被收割的理想ONE車主則表示，“后悔沒(méi)等半年，市場(chǎng)上的選擇會(huì)多得多”。
針對(duì)理想最近的發(fā)布的兩款新車，花旗分析師在測(cè)評(píng)報(bào)告中表示，綜合考慮車輛的尺寸與全生命周期的成本，理想L7與L8的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總體仍然在線，相較于嵐圖FREE增程版、問(wèn)界M7增程版，理想L7與L8的性價(jià)比會(huì)更高，不過(guò)，對(duì)比領(lǐng)克09 PHEV及騰勢(shì)D9，理想L7與L8的性價(jià)比則更低。
更令市場(chǎng)上主流玩家都膽寒的是，近期，為了挽救市場(chǎng)銷量，國(guó)產(chǎn)特斯拉已經(jīng)傳出了降價(jià)的消息。作為降價(jià)策略的前瞻信號(hào)就是，從上個(gè)月16號(hào)開(kāi)始，特斯拉已經(jīng)通過(guò)保險(xiǎn)補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了8000元的變相降價(jià)，而根據(jù)最新的消息，在即將到來(lái)的這輪降價(jià)潮中，Model Y的降價(jià)幅度或?qū)⑦_(dá)到4萬(wàn)元。
可以預(yù)見(jiàn)的是，倘若特斯拉最終決定降價(jià)，電動(dòng)車市場(chǎng)的內(nèi)卷程度會(huì)繼續(xù)升級(jí)，而正在收緊的增程電動(dòng)車牌照，也會(huì)進(jìn)一步擠壓理想汽車現(xiàn)有產(chǎn)品的生存空間。10月10日，繼北京之后，上海市發(fā)布最新政策，宣布從明年1月1日起，將不再對(duì)購(gòu)買增程及插混車型的車主發(fā)放綠色專用牌照。
一位接近比亞迪的人士表示，短期來(lái)看，包括理想、比亞迪等車企在內(nèi)，今年年底的銷量還能沖一波。交銀國(guó)際也在研報(bào)中表示，理想業(yè)績(jī)短期受到的沖擊較小，但長(zhǎng)期來(lái)看，理想新車型仍然依賴增程技術(shù)，而越來(lái)越多地方正在取消增程電動(dòng)車的新能源牌照，這仍然是一個(gè)關(guān)鍵的利空因素。
無(wú)論從哪個(gè)層面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段，理想汽車已經(jīng)走到了一個(gè)關(guān)鍵的分水嶺，或上或下，全憑造化。