劃重點：
· Facebook用戶的平均年齡持續(xù)下降，降速遠超人口平均年齡的增速。長此以往，Facebook將失去年輕一代。
· 2017年，Facebook培養(yǎng)的天才少年工程師跳槽去了谷歌， Facebook才真正認清形勢，這是一個關系到能否吸引整整一代人的問題。
· 在手機自拍、濾鏡和攝像卷上天的年代，圖片及視頻社交如火如荼，但Facebook仍以文字內容為主，也就難怪年輕人不斷“出走”了。
北京時間10月29日，馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Facebook Connect會議上正式宣布將把公司名稱改為“Meta”?！?/p>
扎克伯格稱：“元宇宙（metaverse）是下一個前沿，所以公司將以元宇宙為先，而不再以Facebook優(yōu)先?！?/p>
現在這個狀似無限循環(huán)符號“∞”標志已經取代了該公司在門洛帕克的全球總部門牌上的標志性大拇指的Like圖標。
據悉，Meta這個名字寓意著“未來”，意在讓人聯(lián)想到“元宇宙”的曙光。選擇不再留戀于過去，但Meta這個新馬甲真的能讓扎克伯格抓住未來一代人嗎？
Facebook不再年輕
據報道，今年早些時候，Facebook一位研究人員與同事分享了一些令人震驚的統(tǒng)計數據。根據這些數據，這家世界上最大的社交網絡正在面臨著一場生存危機：其用戶群體正日益老化。
2019年以來，Facebook美國的13-19歲青少年用戶數量下降了13%，預計在未來兩年內，這一數字還將下降45%。這意味著，對該公司利潤豐厚的廣告市場而言，日活數將會有質的下降。未來兩年內，20-30歲的年輕人用戶數量預計也將下降4%。
更糟的是，數據顯示，越年輕的用戶，使用Facebook的平均次數就越少。種種跡象表明，Facebook正在迅速失去對年輕一代的吸引力。
《財富》雜志此前也發(fā)表文章稱：Facebook在人們心目中的形象不復以往，許多人都認為它已經老了，就連Instagram的濾鏡也無法令其重獲青春容顏。
研究人員在內部備忘錄中寫道：“用戶老齡化是一個真實的問題?！彼麄冾A測，如果“青少年隨著年齡的增長而更少地使用Facebook”，那么Facebook年輕用戶數量的下降將變得比預期的更為嚴重。
上述研究結果與其它Facebook內部文件所揭示的趨勢相一致，也與外界對Facebook現任/前任員工所做的調查的結果相吻合。此外，盡管Facebook旗下的Instagram在青少年群體中仍然非常受歡迎，但該公司數據顯示，青少年群體對Instagram的使用也呈減少趨勢。
目前，Facebook已將日益老化的用戶群體視作公司的長期生存威脅，正在努力采取應對措施。但目前還沒有跡象表明，Facebook采取的戰(zhàn)略起了作用。而如果不能迅速扭轉這一趨勢，這家已成立17年的社交媒體網絡可能會第一次失去未來整整一代人。
上面提及的內部文件是Facebook向美國證券交易委員會（SEC）披露的信息的一部分，并由弗朗西斯?豪根（Frances Haugen）的法律顧問以編輯過的形式提供給國會。豪根曾是Facebook的雇員，現已轉為一位曝光Facebook內幕問題的著名“吹哨人”。
為了吸引30歲以下用戶，Facebook的努力最早可以追溯到2012年。但是根據上述內部文件，Facebook年輕用戶流失的問題最近卻愈發(fā)嚴重，風險已經很高。
Facebook最初是一家面向大學生的知名社交網站。雖然目前日活近20億，但員工預測，用戶老齡化問題將進一步惡化，直至切斷Facebook與年輕世代的聯(lián)系，并會導致公司的未來增長碰到天花板。
正因如此，Facebook才致力于喚起年輕人乃至少年用戶的興趣。為了這項戰(zhàn)略，該公司甚至為此組建了專門的青年團隊。2017年，該公司還推出即時通訊應用Messenger兒童版。Facebook還有推出Instagram兒童版的計劃，但因最近遭到立法者的指責而暫停。
與此同時，其它一些成立時間更晚的社交網絡平臺正日益受到年輕人的歡迎，這引起了Facebook的密切關注和研究。其中，Snapchat是目前年輕人群體交流的首選方式。
在回應媒體關于年輕用戶群體流失的問題時，Facebook發(fā)言人喬?奧斯本（Joe Osborne）表示：“我們的產品仍被年輕人廣泛使用，但我們面臨著Snapchat等公司的激烈競爭。所有社交媒體公司都希望青少年使用他們的服務。我們也不例外。”
用戶數量每況愈下
今年三月，Facebook數據科學家們向公司首席產品官克里斯?考克斯（Chris Cox）提交了一份報告。該報告展示了Facebook的“健康狀況卡”，以及Instagram在青少年中的使用情況。雖然Instagram在年輕人中仍然非常流行，但在美國、澳大利亞和日本等關鍵市場正逐漸失去年輕人的參與度，而Facebook的用戶群體的平均年齡也正在快速上升。
報告顯示，“大多數年輕人認為Facebook是中年人的應用，認為其內容枯燥，且有誤導和消極的一面?！睋蟾?，年輕人對Facebook的印象普遍偏負面，涉及到侵犯用戶隱私，以及對相關服務的認知度低等等。
報告還顯示，Facebook在美國青少年群體中的增長率很低，且這一數字還在持續(xù)下降。在Facebook使用排名前五位的國家中，18歲以下用戶的賬戶注冊數量較前一年下降了26%。對那些已經注冊的青少年用戶而言，相比于年齡較大的用戶群體，他們的參與度普遍較低，而且這一趨勢還在惡化。青少年用戶發(fā)送的信息較前一年下降了16%，而20-30歲用戶發(fā)送的信息則與一年前持平。
美國年輕人花在Facebook應用上的時間較去年新冠疫情爆發(fā)前有所減少，更是引起公司內部擔憂。疫情爆發(fā)時，Facebook服務的使用率曾全面飆升。
報告還提出，應該縮小年輕用戶和中、青年用戶參與度的差異。
數據顯示，美國30歲以上的人士每天花在Facebook上的時間，比年輕用戶平均多24分鐘。此外， Facebook用戶的平均年齡持續(xù)下降，降速遠超人口平均年齡的增速。毫無疑問，如果這種狀況持續(xù)下去，Facebook將失去年輕一代。
Instagram則在留住年輕人方面做得更好，在美國、法國、英國、日本和澳大利亞等發(fā)達國家都已達到了完全飽和。但也不是沒有隱憂。研究人員指出，與2020年相比，青少年發(fā)帖量下降了13%。
年輕用戶推廣沖刺計劃
為解決年輕用戶流失危機，在過去一年里，Facebook和Instagram一直在努力推出為青少年和年輕人量身定制的產品。然而，他們也逐漸認識到，這將是一場艱苦的戰(zhàn)斗。
根據Facebook去年11月的一份關于年輕用戶的戰(zhàn)略文件，年輕人普遍認為，Facebook不應成為充斥咆哮和指責的場所。負面的媒體報道等外部因素進一步加深了年輕人的這一看法。
Facebook在去年11月暫時擱置了一些項目，將更多資源和時間傾斜在重建信譽，獲得用戶信任，從而在未來將業(yè)務擴展心理健康產品其它領域上。他們制定了一項長期計劃，“讓年輕人能夠獲得專業(yè)導師的指導，圍繞事業(yè)進行有意義的對話，以便與相同地域人士共同采取行動。”
根據這一計劃，Facebook將要求年輕人更新他們的朋友網絡，使其更具相關性，因為年輕人在Facebook上的關系網絡“經常處于休眠狀態(tài)，盡管他們可能在朋友圈里有數百個朋友，但卻很難從中實現任何價值?！盕acebook還計劃專門為年輕人調整信息遞送（News Feed）算法，并計劃在今年下半年測試調整后的算法，從而向用戶推送未關注賬戶的一些有用內容。
Facebook還討論，是否能讓年輕人根據不同的群組設置不同的個人資料。其他計劃還包括一個更直觀的名為“Spotlight”的信息遞送產品，以及所謂的“情緒反饋”（mood feeds）功能，都旨在增加“訪問量和參與度”。
作為年輕用戶推廣活動的一部分，該公司一直在開發(fā)一個名為Groups+的Facebook群組產品，尚未對外發(fā)布，但將在今年盡快開始測試。該產品旨在讓人們加入具有特定個性的群組和“緊密聯(lián)系的社區(qū)”，從而“增強文化相關性”。
針對20-30歲用戶群體，Facebook還計劃開發(fā)一整套產品，并與LinkedIn展開競爭，這些產品將方便人們?yōu)g覽、尋找工作崗位/職業(yè)指導，同時遞送簡歷。
7%的青少年曾在Instagram上遭受霸凌
Instagram的年輕人產品開發(fā)工作，最近主要集中在減少社會比較（social comparison）、霸凌等負面體驗。今年早些時候的一份報告稱，7%的青少年曾在Instagram上遇到過霸凌行為，且40%的霸凌行為發(fā)生在私人信息交流中。還有媒體報道，部分青少年在使用Instagram時，會經歷負面的社會比較，一些人還因此產生了抑郁。
據報道，Instagram將推出面向青少年的“Nudging”功能，原本的設計是如果青少年瀏覽有害內容時間過長，將“輕推”用戶，警告用戶內容有害、并鼓勵用戶暫停刷Ins，休息片刻。
Finsta，即Fake Instagram的縮寫，與Rinsta（Real Instagram相對）。Finsta是指是私密賬戶，主要流行于年輕人當中，粉絲通常是自己非常親密的好友。
報告稱，61%的Instagram新注冊青少年賬戶，在初始設置時會將其個人資料設置為“私人”（private）。Instagram想對“輕推”（nudging）功能進行微調，以鼓勵更多年輕用戶將其賬戶設置為私人賬戶。此外，研究也顯示，“finsta”私人賬戶的受歡迎程度也呈爆炸式增長，特別是在Instagram的年輕用戶中——Instagram鼓勵使用這種賬戶，希望以此留住年輕人。
Instagram研究人員認為：“青少年重視與朋友的社交，很多時候是私密的，不想向所有關注者（follower）公開。他們只想與他們信任的人分享這些聯(lián)系，從而彼此獲得一種被看到、被接受和被認可的感覺?！?/p>
吸引年輕人并提高他們的參與度仍然是Instagram的首要目標。Instagram負責人亞當?莫塞里（Adam Mosseri）在今年5月告訴員工，公司的目標是“成為一個讓年輕人定義自己和未來的地方”。
不確定的未來
Facebook年輕用戶流失之前并不像這般嚴重。但是，在手機自拍、濾鏡和攝像卷上天的年代，圖片及視頻社交如火如荼，但Facebook仍以文字內容為主，也就難怪年輕人不斷“出走”了。
Facebook可以借鑒Snapchat的成功經驗——讓用戶“隱身”，從而減輕他們必須每日分享生活片段的壓力——這有助于讓年輕用戶繼續(xù)留在Instagram上。
Instagram已經采取了類似措施——鼓勵用戶同時使用多個帳戶。但年輕人對Facebook的使用一直在下降。
2017年，Facebook培養(yǎng)的天才少年工程師邁克爾?賽曼（Michael Sayman，17歲就開始在Facebook實習，18歲轉正）跳槽去了谷歌， Facebook才真正認清形勢，這是一個關系到能否吸引整整一代人的問題。
如今，青少年群體越來越多地涌向更具沉浸感的社交游戲平臺，比如Fortnite或Roblox。這些虛擬的3D游戲世界提供定制的頭像，吸引著那些既希望在線同時又不希望別人品頭論足的年輕人。相比而言，傳統(tǒng)的社交媒體就像是一場做給別人看的表演秀，而虛擬的游戲世界卻更能給年輕人自身帶來更多“披著馬甲沖浪”的樂趣。
Facebook目前尚不能確定，贏回年輕人的計劃是否已足夠完善。今年3月份的報告對此直言不諱：“考慮到當前的競爭環(huán)境，對我們的一系列旨在喚回年輕用戶的舉措，現在就進行有效性評估還為時尚早?！?/p>
目前，Facebook方面已經表示，它正在將工作重心重新放在“為年輕人服務”上。CEO扎克伯格表示，他已將公司團隊重新定位，“為年輕人服務”將成為指明公司行動方向的北極星。他表示，這種改變不只是口頭說說，“這是一條正確的道路?！?/p>
扎克伯格預計，實現公司戰(zhàn)略的改變將需要幾年時間。其中一個可能很快看到的轉變將來自于Instagram。他說Instagram會有“重大變化”，將進一步向視頻元素傾斜，并使Reels短視頻功能成為“用戶體驗的更核心部分”。