21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者杜巧梅 北京報(bào)道 “極狐作為一個(gè)新時(shí)代的傳統(tǒng)主機(jī)廠，也在做變革，目前正抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)去發(fā)展，未來兩年內(nèi)品牌會(huì)整體快速前進(jìn)”。日前，極狐汽車全國直銷總經(jīng)理趙志楠在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
作為傳統(tǒng)車企向高端化突圍、同時(shí)也是智能化電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的代表，極狐已走過了不短的發(fā)展路程。
的確，北汽是國內(nèi)所有傳統(tǒng)車企中最早布局電動(dòng)化并且做到全國第一，也是最早布局高端智能純電動(dòng)汽車品牌的傳統(tǒng)汽車企業(yè)。
不過，第一次創(chuàng)業(yè)，北汽新能源要做的是開創(chuàng)性的工作，競(jìng)爭(zhēng)沒有如此激烈；但極狐作為北汽向高端沖擊的前鋒，前有特斯拉和造車新勢(shì)力“三劍客”，甚至是來勢(shì)洶洶的小米、百度等跨界者，后有東風(fēng)嵐圖、上汽智己、長(zhǎng)安阿維塔、長(zhǎng)城的高端新能源品牌呼之欲出，當(dāng)然還有更多的合資品牌電動(dòng)汽車，紛至沓來……
更大范圍的變化是，極狐當(dāng)下面對(duì)是智能電動(dòng)汽車大變革的時(shí)代，智能化是對(duì)包括大眾、豐田在內(nèi)的傳統(tǒng)汽車巨頭最大的挑戰(zhàn)，天生不具有互聯(lián)網(wǎng)基因、沒有直接面對(duì)用戶的它們，都在艱難而痛苦的轉(zhuǎn)型，軟件定義汽車的時(shí)代將是對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)格局的一次重塑。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，極狐沒有太多試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，如何快速適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，如何打造出全新品牌形象，都是當(dāng)前面臨的難題。
然而，新勢(shì)力車企的標(biāo)簽之一就是卓越的用戶運(yùn)營(yíng)意識(shí)。一個(gè)具有國企背景的傳統(tǒng)汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型為一個(gè)用戶型企業(yè)，意味著重塑甚至涅槃，但是這條路必須走下去。
2020年末，隨著新產(chǎn)品的上市，經(jīng)過一輪的試銷和模式驗(yàn)證之后，極狐事業(yè)部也從內(nèi)部迎來一次重大改革，將原有營(yíng)銷中心撤銷，成立新的用戶運(yùn)營(yíng)中心，新增了直銷管理部、用戶發(fā)展部等內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，整體組織架構(gòu)突出用戶服務(wù)。
這也意味著，在向用戶企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，極狐已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步。而下一步，極狐要做的就是把“新勢(shì)力”這個(gè)標(biāo)簽貼牢。
與華為深度綁定
當(dāng)然，極狐所走的道路，與蔚小理等新造車企業(yè)也不完全相同。
“華為是一個(gè)很好的合作伙伴，我們互相做彼此的實(shí)驗(yàn)參照，這種協(xié)作模式可能別的廠家并不具備。我們會(huì)在很多領(lǐng)域進(jìn)行深入合作，不光僅限于自動(dòng)駕駛，還包括人工智能方面的合作。”今年5月，北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
自去年10月首款車型阿爾法T上市后，極狐又在今年4月發(fā)布純電轎車阿爾法S，率先搭載華為自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的阿爾法S華為HI版車型也一同亮相。不到一年，極狐在產(chǎn)品投放、渠道擴(kuò)建等方面動(dòng)作頻頻。華為強(qiáng)大的流量效應(yīng)，更是一舉讓極狐成為輿論的焦點(diǎn)。
據(jù)了解，華為在智能汽車方面的布局主要聚焦兩個(gè)方面，其一是華為全棧解決方案——使用華為的高等級(jí)自動(dòng)駕駛硬件及其開發(fā)團(tuán)隊(duì)，在華為的研發(fā)制造系統(tǒng)里技術(shù)應(yīng)用等級(jí)最高的是Huawei Inside，類似于Inter Inside。只有搭載全棧解決方案才叫HUAWEI INSIDE，才會(huì)在車上貼上HI的標(biāo)識(shí)，阿爾法S 華為HI版是目前唯一搭載HI標(biāo)志的車型。
“我們與華為合作，打造智能駕駛、智能化的體驗(yàn)，成為吸引用戶關(guān)注極狐的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。”極狐汽車用戶發(fā)展部副部長(zhǎng)陳靖表示。
而在趙志楠看來，極狐做新能源品牌，未來是希望做成一個(gè)智能終端的品牌形象，而不是一個(gè)傳統(tǒng)的電車。與華為的戰(zhàn)略合作，對(duì)未來的移動(dòng)終端、智能終端的產(chǎn)品會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，在此前提下，極狐整體的產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)在一年到一年半之間有一個(gè)快速的增量。
據(jù)了解，極狐與華為基于聯(lián)合開發(fā)的HBT項(xiàng)目產(chǎn)品，共同打造“ARCFOX”和“HI”聯(lián)合品牌。根據(jù)協(xié)議，雙方將進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)合品牌全系合作車型的產(chǎn)品開發(fā)，形成適用于聯(lián)合品牌產(chǎn)品開發(fā)的聯(lián)合運(yùn)作機(jī)制。雙方將加強(qiáng)在智能網(wǎng)聯(lián)汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作，共同探討和開展聯(lián)合開發(fā)、測(cè)試和驗(yàn)證，具體合作內(nèi)容由雙方另行協(xié)商約定。
同時(shí)，雙方就營(yíng)銷渠道共享制定細(xì)化方案并實(shí)施，實(shí)現(xiàn) HBT 項(xiàng)目產(chǎn)品在華為線上、線下渠道銷售，計(jì)劃于2021年底前實(shí)現(xiàn)首款Huawei inside智能豪華純電轎車極狐阿爾法S（HI版）的線上線下(48.570, -0.45, -0.92%)渠道銷售合作，并將在四季度小規(guī)模交付。
“對(duì)于傳統(tǒng)車企，尤其是有一定積累的車企來說，真正構(gòu)建一個(gè)以用戶為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)的管理體系是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。不管是對(duì)后臺(tái)、流程，還是對(duì)公司整個(gè)思維邏輯都是巨大的顛覆?！苯衲?月，極狐汽車副總裁王秋鳳在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)曾坦言，目前極狐粉絲不多，同時(shí)又是在北汽新能源這樣一個(gè)成熟的體系之中，以用戶為核心的管理體系的變革面臨著挑戰(zhàn)。
今年是極狐品牌第一個(gè)完整年，因此，對(duì)于極狐來說，工作重點(diǎn)是以品牌建設(shè)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提升客戶對(duì)品牌的認(rèn)可為主。第四季度，除了延續(xù)今年已經(jīng)開始的一系列品牌推廣和體驗(yàn)活動(dòng)，也將著重開展系列提升客戶體驗(yàn)的項(xiàng)目，為沖刺全年銷量目標(biāo)做準(zhǔn)備。
據(jù)了解，極狐汽車9月份交付量為614臺(tái)，為2021年月度交付量新高，并且已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月環(huán)比持續(xù)高速增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率為53%。此外，三季度交付量環(huán)比二季度實(shí)現(xiàn)了183%的增長(zhǎng)。
此外，針對(duì)用戶用車快速補(bǔ)能問題，極狐汽車計(jì)劃在2021年，分別在北京、上海、深圳、廣州、蘇州投資建設(shè)24座專屬超充站和16座目的地站，84座認(rèn)證站、267座推優(yōu)站，另外，還將與國網(wǎng)電動(dòng)、特來電等合作伙伴進(jìn)一步深化合作，逐步形成超充（750V）網(wǎng)格化七位一體的充電服務(wù)。
在產(chǎn)品方面，極狐品牌將開發(fā)中高端A級(jí)純電動(dòng)SUV N50AB車型開發(fā)、定位于高端A+級(jí)純電動(dòng)SUV N60AB系列車型開發(fā)、定位于高端A+級(jí)純電動(dòng)溜背式跨界車N61AB系列車型等多款車型，進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣，發(fā)力高端市場(chǎng)。
“現(xiàn)在每個(gè)月大概有七八百臺(tái)的增量，而且一直在持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)廣州車展會(huì)成為四季度的爆發(fā)點(diǎn)，我們會(huì)在廣州車展上做小批量的極狐阿爾法S 華為HI版的交付。”趙志楠表示，銷量預(yù)期增長(zhǎng)同時(shí)，極狐正在鋪開渠道網(wǎng)絡(luò)以支撐更高的交付量。
專注C端，直銷分銷并行
面對(duì)挑戰(zhàn)，極狐必須要改變傳統(tǒng)造車思維，探索用戶需求，實(shí)現(xiàn)從B端到C端的過渡。除了加強(qiáng)產(chǎn)品投放外，營(yíng)銷、渠道鋪設(shè)以及用戶運(yùn)營(yíng)也成為極狐的當(dāng)務(wù)之急。
一直以來，傳統(tǒng)車企在向高端新能源車企轉(zhuǎn)型的過程中，往往面臨著渠道選擇的困難。以特斯拉、蔚來為代表的直營(yíng)模式正在加速滲透，而傳統(tǒng)企業(yè)又往往背負(fù)傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商的巨大“包袱”，如何在渠道上作出創(chuàng)新，也是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)之一。
與北汽新能源此前更側(cè)重B端渠道不同，極狐品牌自誕生以來專注C端的零售模式。值得一提的是，既不同于傳統(tǒng)車企采用分銷途徑，也不同于如新勢(shì)力擁抱直營(yíng)模式，極狐采用直營(yíng)、分銷和快銷模式相結(jié)合的渠道發(fā)展模式。
不過目前極狐在品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)知、市場(chǎng)表現(xiàn)方面并不盡如人意，渠道方面的限制被看作是重要因素。
因此，極狐品牌正在加快渠道拓展。根據(jù)極狐方面此前的規(guī)劃，預(yù)計(jì)2021年要在全國建成100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，2022年要建成150個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，未來極狐產(chǎn)品也將進(jìn)入華為渠道銷售。
9月26日，北汽藍(lán)谷發(fā)布公告稱，子公司北汽新能源與華為簽署全面業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議，雙方基于聯(lián)合開發(fā)的HBT項(xiàng)目產(chǎn)品，共同打造“ARCFOX”和“HI”聯(lián)合品牌。
根據(jù)協(xié)議，雙方將進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)合品牌全系合作車型的產(chǎn)品開發(fā)。同時(shí)，雙方就營(yíng)銷渠道共享制定細(xì)化方案并實(shí)施，計(jì)劃于2021年底前實(shí)現(xiàn)首款Huawei inside智能豪華純電轎車極狐阿爾法S（HI版）的線上線下渠道銷售合作。
從研發(fā)合作到渠道共享，對(duì)此資本市場(chǎng)給出的反應(yīng)非常直接，9月27日一開盤，北汽藍(lán)谷一字板漲停，結(jié)束了半個(gè)多月來的陰跌。
據(jù)了解，早在今年4月份，華為智選就與小康股份達(dá)成正式合作，在其渠道售賣小康股份旗下新能源汽車品牌賽力斯。隨后，由雙方聯(lián)合打造的賽力斯華為智選SF5上市，并在賽力斯體驗(yàn)中心、賽力斯官方APP、華為體驗(yàn)店、華為商城同步開啟預(yù)訂。
“阿爾法S HI版采用的是華為自動(dòng)駕駛的全棧解決方案，所以在極狐阿爾法S之后的新車，也會(huì)進(jìn)入到華為的一些渠道?！贝饲埃逼{(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇曾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
毫無疑問，對(duì)于極狐而言，如果極狐阿爾法S（HI版）以及未來更多雙方合作車型都能在華為線下門店銷售，那極狐的“曝光度”和用戶觸點(diǎn)會(huì)增加不少。
在產(chǎn)品上，目前極狐已經(jīng)推出極狐阿爾法T、極狐阿爾法S以及極狐阿爾法S華為HI版三款車型。不過，作為全球首款搭載3顆激光雷達(dá)的量產(chǎn)車，極狐阿爾法S華為HI版還未正式交付，據(jù)悉，該車型將于第四季度啟動(dòng)小范圍交付。
當(dāng)然，中國汽車市場(chǎng)百花齊放。而當(dāng)下的極狐，也只是剛剛跨出了一小步。
對(duì)于極狐而言，能否走的長(zhǎng)久、走向成功，一方面取決于北汽到底能否像一汽之于紅旗、東風(fēng)之于嵐圖一樣，繼續(xù)舉集團(tuán)之全力發(fā)展極狐。另一方面取決于極狐本身，能否朝著用戶型企業(yè)的道路一直堅(jiān)定地走下去。
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